广 告 主:浙江义乌宝娜斯袜业公司
实施时间:2003年
实施范围:全国
核心策略:以“贴身的、健康的”为品牌核心价值进行整合行销传播
创 新 点:品牌核心价值规划
 
壮哉,品牌核心价值利器
  在“贴身健康”原则的指引下,宝娜斯的整合营销传播活动取得了非凡的业绩:新品生态纺织袜的销售出现了供不应求的局面,原有积压产品的走货速度明显加快。最新的数据表明,在过去的一年当中,宝娜斯的整体销售额增长率达到了120%,跃居国内袜业企业的榜眼位置。

  又逢中秋月圆,几阵秋雨过后的上海颇有秋风萧瑟的微寒。在上海张江的杰信办公室里,杰信首席策划专家翁向东正在细细阅读一份来自浙江义乌的中秋贺卡,字迹隽永:“感谢翁总与杰信全体同仁在过去一年中为宝娜斯所作的贡献……”随信的还有一盒放在案头上的月饼礼盒。而此时翁向东手边那杯最爱的香茗烟雾袅袅,渐渐模糊了窗外依旧苍翠的绿色……
  浙江义乌可以称得上是中国的袜都,这里诞生了中国绝大部分的袜业品牌,宝娜斯就是其中之一。成立于1997年的宝娜斯袜业公司,凭借着先进的生产设备和国际化的原料采购模式,快速跻身中国袜业三大品牌之列,特别是在聘请了国际巨星李文担任形象代言人之后,曾经出现了销售快速增长的良好局面。但是由于公司内部缺少长期规划与合理的定位,这种建立在生产技术层面上的领先优势,随着竞争对手的跟进,很快就风光不再,宝娜斯开始出现市场开拓缓慢、增长乏力等等一系列问题。高达6000万元的产品积压更是把公司上下压得喘不过气来。公司高层逐渐意识到:企业要获得长期稳定的利润增长,仅仅依靠技术的更新是远远不够的,打造强势的大品牌才是惟一的出路。
  一年前,宝娜斯开始频繁地出入于各大外脑公司,寻找适合自己的品牌战略利器。北京、上海、广州、深圳……直到他们在无意之中看到了那本《本土品牌战略》。带着对杰信品牌核心价值论、品牌宪法论的深深认同,他们在中秋节前终结了长达数月的国内的辗转。
一年以后,宝娜斯实现了超过120%的销售飞跃。
品牌核心价值规划——众里寻她千百度
  品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
——《本土品牌战略》
  纵观国际一流品牌,定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为它们的共识,这也是它们打造百年金字招牌的秘诀。例如,品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都以核心价值为原点进行演绎。
  反观宝娜斯品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位。一句“宝娜斯袜,感觉好极了”的广告语,让人不知所云。企业营销战略神游太虚,广告天马行空,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。有限的营销广告投入不仅没能促进产品销售,更要命的是,几年下来发现,在消费者大脑里并没有对品牌的清晰联想,品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。那宝娜斯的品牌核心价值在哪儿?上哪儿去寻觅?
  结合宝娜斯企业特性与所处行业属性,我们对宝娜斯品牌核心价值规划几个可能的发展方向,进行了综合的考虑与判断:
  产品特征
  引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化等等产品特征是当前绝大多数袜子品牌重点的诉求对象,逐渐成为流行产品的必备特征。但是综合宝娜斯现有资源考虑,宝娜斯选择任何一种产品特征为核心价值,均不足以与竞争对手形成具有明显比较优势的差异,一个个性不鲜明且无法超越对手的核心价值,有不如无。
  感性价值
  从感性价值角度发展的核心价值较为虚无。所谓袜子,“衣之末也”,它不同于服装,不像服装一样可以直接使穿着者产生心理变化,产生体面、庄重、前卫、另类、优雅、彪悍、浪漫、洒脱等心理附加值。这一点得到了调研报告的证实,很少人能从感性描述区分各种袜子品牌。
  专一、专业、一流的袜子品牌
  塑造“专一、专业、一流”的专家形象也是品牌核心价值规划的方向之一。这方面有过成功的案例:九牧王——西裤专家、皇明——太阳能热水器专家、索尼——科技先锋、威兰西——中国女裤专家等。专家形象的品牌定位可以快速使消费者产生信任,促使消费者关注品牌进而形成购买,同时它可以形成很多品牌联想,如工艺水平高、产品质量好、开发能力强、引导流行趋势……但是由于袜子的技术含量低、进入门槛低、工艺水平高下不能明显区隔,如果想要在这一产品领域做专家,一定要在纺织、印染、新技术、新材料、产品开发设计能力等各个方面都做到最好。以宝娜斯目前的资源与实力尚不能匹配这样的定位。
品牌核心价值——“贴身健康”卓越理念
  产品特征、感性价值、专家形象均不适合宝娜斯,究竟什么适合宝娜斯呢?当我们把目光转向纽崔莱、蒙牛、大自然、奥妮等一些成功品牌,就会发现,这几个品牌成功的原因在于它们始终如一地在推广自己的一种制造、出品的核心理念:
  安利纽崔莱——自然的精华、科学的精粹(有健康,才有将来);
  蒙牛——绿色、无污染(来自大草原,天然无污染);
  大自然山棕床垫——天然、无刺激(纯天然的完全睡眠);
  奥妮——植物、健康(植物一派、 重庆奥妮)。
  可见,卓越的品牌核心价值也可以是一种贯穿于整个产品生产过程的理念,是品牌对品质始终如一的追求,是一种超越竞争对手、领先行业发展水平的价值观。
  解决这一问题,首先要准确定义消费者对宝娜斯的需求是什么?
  科学地界定消费者的需求是提炼核心价值的根本,而且不仅要界定当前的显在需求,更要前瞻地发现潜在的需求与未来的需求。
  在我们的市场调研过程中,我们设置了一项品牌认知测试,要求消费者写出认为是“好品牌”的三个品牌,并用三个形容词形容它,得到了表1(以沈阳为例,其他城市调查表在调查报告中详述)。
  从各地袜子市场的消费者访谈结果来看,消费者所列的品牌描述中对袜子质量、性能等方面的描述远远多于对品牌的感性描述。例如艳丽、新奇等词汇很少出现。消费者对袜子品牌最关心的是袜子本身,而不是品牌的感性诉求。
  在名牌和非名牌袜子穿着感受的消费者测试中,四地女性消费者普遍认为“品牌意味着不勾丝、质感好,质量可以得到保证”;“意味着品质上的保证,意味着耐穿一点”。只有极少数的与会者在特殊场合下认为“穿上一双有档次的袜子会增加自信心”,会把名牌袜子和体面身份联系起来。
  在对消费者进行袜子满意度的测试中我们发现,参会者对袜子的不满意点主要集中在“容易脱丝”,“穿起来闷,不透气”,“很松,没有弹性”,“袜底变硬”,“容易变形”,“不吸汗”等方面。换句话说,消费者对袜子的核心关注因素仍然是袜子最基本的东西(见图1)。即使是这些有较高品牌忠诚度的消费者,他们重度消费的原因也大多是因为这些袜子在某些性能方面表现更优秀。
  因此,我们认为目前国内袜子市场消费者需求正处于从基本的生理、安全需求向更高层次的附加价值需求过渡阶段。这些附加价值包括新功能的增加、工艺原料改良换代、品牌内涵的丰富、产品设计的推陈出新等等。
  另外,从其物理属性来说,袜子作为服装的一个附属品,不同于人们对服装的感性消费。人们选择一双袜子,更多会因为袜子的某个理性的诉求深深地打动了自己,而这个理性的诉求是与消费者自身的利益紧密联系的。
  因此,宝娜斯的品牌核心价值应从理性突破,基于产品的性能诉求又高于产品的性能诉求。如果单纯突出自己的某一特点,如透气性好、贴身、不起球、防臭、柔软、质感高等优点,随着技术的进步和行业的规范,这些优点最终会成为基本的标准而不再具有优势。因此,品牌的核心价值要在此基础上提炼和升华出一个更恒久、更概括、更历久弥新、只可以被自己超越的理念,形成一种整体上的认知优势与品牌的领先感。
  通过对袜子的上述种种优点进行高度概括和高度抽象,我们会得到宝娜斯的核心价值——
  贴身的、健康的
  健康产业是21世纪的朝阳产业。随着医药、保健品、服务行业等领域健康产业的迅猛发展,反映出经济社会中人们对自身健康的关注程度已经非常高。在脚部健康方面,也有越来越多的人知道脚是人体的第二心脏,越来越多的人关心脚的健康,从街头随处可见的“足保健”、“洗脚房”可见一斑。据中医古典记载:“人之有脚,犹似树之有根,树枯根先竭,人老脚先衰。”由此可见,脚作为人的第二心脏,在人体保健中起着举足轻重的功效,健康袜子呵护脚为现代生活开创另一生命“绿洲”。
  最近几年,大量有关服装中大量对人体有害物质超标的报道使人们对“服饰健康“有了一个更高的关注度,如以前人们买回内衣就穿,而现在都会在洗涤以后才穿。国内服装产品卫生标准不合格而被欧美发达国家退货的报道也屡见报端。这就在无形当中强化了消费者对于服饰产品特别是贴身衣物健康状况的关注。
  在南京、武汉、沈阳三地消费者访谈中我们发现,提到袜子与健康的关系时,消费者直接的联想是袜子的保暖性和消除异味,特别是袜子对小孩和老年的身体健康的重要性。有部分消费者特别是女性消费者提到要注意袜子,特别是夏天的袜子对皮肤的刺激,认为不健康的袜子会使皮肤过敏,至于引起过敏的原因消费者则少有提及。多数消费者因为对棉袜比较了解而认为棉袜对人体健康相对有利,对于袜子的化纤成分和制作工艺中的残留物质因为不了解而不被关注。从更为理性的层面来看,消费者希望从包装说明上看到关于吸汗性、透气性的一些说明以增强消费者购买信心,部分消费者希望袜子有杀菌和保健功能。尽管消费者对袜子与健康的关注还只是停留在袜子产品属性上,但这足以表明消费者开始注意袜子对人体的健康因素,在袜业市场未来的品牌战略中消费者对工艺和材质上的健康因素会更加关注。
  而“贴身的、健康的”品牌核心价值的确立不仅在袜业第一个鲜明地表述了宝娜斯的制造理念,完整地概括了目前袜子的诸多优点,而且顺应了消费者需求的发展方向。
  “贴身的、健康的”不仅紧扣消费者内心渴望,与消费者、社会公众利益高度统一,并且可以找到诸多的价值支撑点,极具亲和力、尊崇性与延展性,具有强劲的市场突进力。
  “贴身的、健康的”具有很强的延展性。无论技术如何发展,行业标准如何提高,健康始终是高于行业通用标准的品牌追求,并可在这一理念下衍生出各种具体的举措。宝娜斯的品牌核心价值为未来品牌的延伸预埋了管线。“健康”不仅仅适用于袜子,同样非常适合与袜子相关的内衣等产品,因为这类产品同样是直接与肌肤接触的纺织品,是与健康联系最紧密的产品。内衣类产品的利润水平要远高于袜子,多个相近的产品线同时发展,在分摊品牌推广费用的同时,共享了宝娜斯的品牌资产,可以获得更高的综合利润。
  围绕着“贴身的、健康的”品牌核心价值,我们为宝娜斯规划了品牌个性体系。品牌的个性是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验,是将品牌拟人化后对品牌最直接的感官印象。品牌的个性体系应围绕品牌核心价值,从各个相对独立又内在紧密联系的角度演绎,实现品牌核心价值(见图2):
  温情细腻:宝娜斯的产品是有细腻感情的,营销活动是富有人情的,消费者能感受到它带来的精神满足和享受。
  绿色自然:宝娜斯的健康源自天然的材料、生态型的生产方式、对环保事业的一贯支持……
  时尚活力:健康所迸发出的活力、青春是永不落伍的时尚,为消费者健康而进行的卓有成效的产品设计同样会引领行业发展的潮流。
  关爱呵护:关心你健康的人,才是真正关心你的人。针对你的健康需求而开发产品的人,才是懂得体贴的人。宝娜斯的关爱,体现在产品,落在实处。
  专业出色:健康不是谁都可以做到的。能不断推出健康产品的品牌,背后一定有很高的专业水准和敬业精神,必然在生产管理、研发、设计、检验、规模等方面都非常优秀。
  宝娜斯总裁黄祖群高度评价了杰信所作的《品牌核心价值与个性体系规划报告》:“杰信在科学调研的基础上,运用杰信品牌核心价值规划模型为宝娜斯规划的核心价值,能深刻感染消费者,同时与竞争者的品牌定位具有鲜明的差异。现予以确认。即日起,宝娜斯的品牌建设都要围绕新的核心价值而展开,持续地、毫不偏离地向消费者传递品牌核心价值,创建强势品牌。”
核心价值统帅一切营销传播活动
  核心价值必须统帅企业的所有营销(行)传播(言)活动,即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会,都要演绎出品牌的核心价值。这样,消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆,每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值,从而达到低成本创建品牌的目的。
  宝娜斯围绕着“贴身、健康”的品牌核心价值,开始了全面整合营销与传播的工作:
  在生产管理与产品研发上,宝娜斯不惜巨资,与欧盟AST国际生态纺织研究院合作,运用AAS技术(原子吸收光谱),对纺织原料含有的生态毒性物质进行有效分离与检测,全力推出生态纺织产品,从而避免了附着在袜子上面的生态毒性物质对人体产生的危害。科学的分析报告指出:人们在使用含有生态毒性物质的产品后,往往会出现皮肤搔痒、红肿、溃烂,甚至导致人体细胞DNA发生癌变。在原料的使用上,宝娜斯对所使用的原料进行严格的质量把关,所有的产品都不得违反“不得经过有氯漂白处理,不得进行防霉与阻燃整理……”等五大标准,确保每一个生产环节都不会对产品造成化学上的污染。
  围绕着“贴身、健康”的品牌核心价值,宝娜斯迅速组织技术力量,全力投入生态保健的袜品的研发,初步确定了在不远的将来开发出天然材料纺织的袜子,如彩棉等,具有特殊功能的袜子,例如按摩袜、远红外袜等等。通过这种不断升级的技术升级,宝娜斯在健康层面上建立起了对手无法逾越的壁垒。
  在营销与传播上,宝娜斯同样秉持“贴身、健康”的核心价值。特别是在平面表现上,杰信为宝娜斯创造了与过往袜业终端形象产生明显差异的平面作品:宝纳斯以象征环保健康的绿色为主色调,包括在对代言人李纹的形象处理上,也严格要求与核心概念相吻合。同时,主画面中通过各种匠心独具的细节元素——树叶、水滴、脚印等强化核心理念,并最终与产品属性相关联。
  宝娜斯通过与足保健连锁机构进行联合促销,互相使用对方的渠道为自己进行宣传,有效地降低了自己的传播成本。宝娜斯这种针对足保健消费者的营销方式,不仅仅以优惠的形式促进了销售,更为可喜的是,借用足保健的平台,强化了宝娜斯品牌的专业形象,同时把品牌“贴身健康”的核心价值润物无声地传递给消费者,并在消费者心中引起共鸣。
  在形象代言人上,宝娜斯原有的形象代言人李纹在调性和气质上与现有的品牌核心价值不甚相容,清新健康之感不足。我们遂建议在与代言人合作结束之后,调整形象代言人,采用“宝娜斯广告之星”选拔活动的形式,吸引目标消费者参与比赛,增强与消费者的互动沟通,并且通过选拔出的宝娜斯之星,活生生的演绎出“贴身的、健康的“的宝娜斯品牌核心价值,更好的树立品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。联合新浪网及《女友》、《希望》、《瑞丽》等杂志把选拔宝娜斯形象代言人的消息传播出去,让公众参与评论与投票。让电视台与报纸的的娱乐新闻都来关注宝娜斯选明星的事件。
  具体到日常活动的细节,杰信提出在未来宝娜斯的促销活动中,只要涉及赠品也尽量与健康概念相关。例如举行运动袜捆绑式买赠活动时,赠品可以是跳绳等简单体育用具。落实到产品包装设计上则适当调整包装的艳美性感的风格,加入较多自然、绿色调性的元素,在包装中夹入宣传足健康的小知识……
  围绕着“贴身、健康”的品牌核心价值,宝娜斯还进行了一系列的报纸软文炒作,积极宣传脚部健康对人的重要性,纺织品对人体的污染问题等等,并通过专家的现身说法,从科学实验的角度证明忽略纺织品当中有害物质可能造成的危害,特别是对儿童造成的伤害。
  正是在“贴身、健康”原则的指引下,宝娜斯的整合营销传播活动取得了非凡的业绩:新品生态纺织袜的销售出现了供不应求的局面。原有积压产品的走货速度明显加快。最新的数据表明,在过去的一年当中,宝娜斯的整体销售额增长率达到了120%,跃居国内袜业企业的榜眼位置。
点评:
  宝娜斯袜业从中国企业热中的“一城一池的得失”中走出来,本身就是一件值得弹冠相庆的事情。更为重要的是在品牌战略导入的过程中,企业的销售与历任保持了高速的增长。宝娜斯的核心价值,以领先的生态纺织技术、无化学残留为内在支持;符合现代消费者对自身健康关注的市场发展趋势;向外具有向内衣领域延伸的可兼容性。而这一核心概念的提出,在袜业领域第一次将一个品牌定位为健康,自此在整合营销过程中将宝娜斯塑造成健康贴身衣服的代名词。年度120%的销售增长是其核心价值的威力的体现。我们更应该感动的是,宝娜斯在不同时期、不同部门、不同阶段所共同传达出一致的品牌精髓和追求,从而快速地提高了品牌的整体价值感与品牌威望。这种对品牌的定力和坚持确实值得中国的营销界共同肯定。
——翁向东
宝娜斯平面广告之一
宝娜斯以象征环保健康的绿色为主色调,包括在对代言人李纹的形象处理上,也严格要求与核心概念相吻合。同时,主画面中通过各种细节元素上的匠心独运——树叶、水滴、脚印等强化核心理念,并最终与产品属性相关联。
 
宝娜斯平面广告之二
 
表1 四地与会者对丝袜同一品牌的差异化描述
 
图一
 
图二